[HALAMAN GANJIL]

Upaya Menciptakan Best Seller
-------------------------------
>>Anwar Holid

Salah satu yang menyebabkan Giovanni's Gift (Bradford Morrow) legendaris adalah sebuah esai karya Eric Konigsberg di New York Magazine, pada 10 Februari 1997, 'How to Make a Bestseller.' Pada 31 Maret 1997, Carl Swanson membahas baik esai dan nasib Giovanni's Gift di Salon.com---kemudian esai itu diterbitkan ulang pada Writer's Yearbook ‘98 (edisi khusus Writer's Digest). Fokus esai itu ialah karir kepenulisan Morrow dan bagaimana Viking Penguin mengusahakan agar Giovanni's Gift jadi andalan pasar sekaligus citra musim itu. Naskah Giovanni's Gift berhasil mempesona sejumlah agen naskah dan editor, sejumlah penerbit tertarik dan menawar; via Barbara Grossman, naskah itu akhirnya dibeli Viking Penguin dengan berita cukup mengejutkan, yaitu Morrow menerima uang panjer sebanyak 'enam angka' (ratusan ribu) dolar Amerika, ditambah tawaran penjualan hak cipta untuk film. Untuk mengantisipasi karena pasar sangat tertarik pada Giovanni's Gift, Viking pun membeli hak novel pertama Morrow, Come Sunday.

Viking Penguin merupakan penerbit besar, mereka mengerahkan semua strategi yang biasa dilakukan demi meledakkan sebuah buku. Dalam kasus Giovanni's Gift, ialah mendesain buku tersebut sangat indah. Morrow sudah bukan penulis asing di Amerika, reputasinya cukup bagus, meski penjualan tiga novel dia sebelumnya biasa saja, namun terus meningkat dari judul ke judul lain. Pada 1992 dia dinominasikan memperoleh PEN/Faulkner Award untuk Trinity Fields, namun kalah oleh novel Don DeLillo, Mao II. L.A. Times pada 1995 menobatkan Trinity Fields sebagai salah satu sepuluh buku terbaik. Reputasi dia ditunjang pula sebagai editor Conjunctions, sebuah majalah sastra cukup terkemuka, dan dia juga mengajar di kolese Bard.
Berdasar respons ketertarikan pembaca awal, editor, dan calon pembeli, Viking Penguin berharap bisa menjual Giovanni's Gift sebanyak 25.000 kopi edisi hardcover dan merencanakan 40.000 kopi untuk cetakan pertama. Bagi penulis sastra serius seperti Morrow, yang pasarnya terbatas, itu artinya sebuah ledakan. Buku itu tampak siap mengubah Morrow jadi bintang sastra kontemporer yang mampu mengguncang pasar. Syaratnya buku harus mampu mencapai pembaca lebih besar daripada yang dia capai sebelumnya. Kata dia, "Bila hidup saya berubah karena Giovanni's Gift adalah buku yang lebih komersil, baiklah."

Viking menyiapkan segala kebutuhan: menentukan saat penerbitan, mendesain buku dengan sangat cantik, menganggarkan dana pemasaran sebesar US$45.000; US$5.000 untuk promosi; US$10 untuk paket per buku, mengirim 1000 contoh cetakan (bahkan luar biasa bagi Viking) pada seluruh rekanan penerbit untuk dapat respons awal, ditambah 100 penulis kenalan Morrow, dan tour promosi. Di setiap pertemuan pemasaran antar perwakilan toko buku dan distributor, Giovanni's Gift berhasil menarik banyak permintaan. Giovanni's Gift sudah pasti jadi unggulan Viking kala itu, sebagaimana ditegaskan Bob Weitrak, wakil presiden pemasaran Barnes & Noble, "Kami beli Giovanni's Gift untuk seluruh toko; kami memandang itu sebagai calon bestseller. Kami rasa itu bakal jadi sukses besar pertama untuk 1997." Sesuai rencana, Viking pun berusaha mengatur agar Giovanni's Gift mendapat prioritas dalam penempatan di toko buku. Begitu terbit buku itu siap memenuhi rak dan menyerbu para pembaca.

Dengan rancangan amat sempurna seperti itu, yang terjadi ternyata di luar dugaan. Memang target awal pemasaran buku itu tercapai, bahkan sebulan sebelum terbit, cetakan ke-2 sudah dilakukan, ditambah 3.000 kopi. Yang jelas, bagi Morrow seorang, buku itu terbukti paling sukses di antara tiga novel sebelumnya; bagi karir kepenulisannya, buku itu mengantarkan dia relatif jadi lebih dikenal, dan pembacanya juga meluas. Resensi terhadap Giovanni's Gift beragam, termasuk yang sangat mengecam, misalnya dari Walter Kirn, kritik buku New York Magazine saat itu. Namun, kecenderungannya positif. Rata-rata resensi profesional memberi tiga bintang dari skala lima.

Justru yang paling ironik ialah fakta buku itu tak masuk daftar bestseller Amerika Serikat manapun. Barangkali Viking salah membaca pasar atau terlampau optimistik, atau pasar punya hukum sendiri. Meski bagaimanapun, Viking tetap menganggap buku itu berhasil, setidaknya 'balik modal' dan dicetak ulang tiga kali, meski setelah tahun itu tak dicetak lagi.

Ada apa kira-kira? Lynn Nesbit, mantan agen naskah Morrow, menyatakan, "Jauh lebih mudah meluncurkan novel perdana daripada yang berasal dari penulis pertengahan karirnya. Semua orang selalu suka menemukan orang baru, terutama bila dia gadis." Menurut Carl Swanson, hingga sekarang pun tetap ada dugaan bahwa karya Morrow memang kurang dihargai. Meski sepenuhnya berpartisipasi dalam proses yang direncanakan Viking, Morrow sendiri cukup gelisah. Kata dia, "Sulit mencari ada hal lain yang lebih membosankan daripada komodifikasi novel. Soalnya sudah cukup besar tekanan bagi novelis---mengapa menentukan diri dan bukuku? Bagaimana bila buku itu penjualannya seret?" Lepas dari ada harapan yang sirna, Giovanni's Gift jadi buku Bradford Morrow yang lebih meledak sebagaimana diharapkan. "Aku berusaha tidak jengkel. Aku menganggap diriku sebagai pelari maraton. Seperti perpustakaan yang dibangun pelan-pelan."[]

ANWAR HOLID